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【專題報導二】建構臺東地區小型農場社群服務聚落
文/圖 行政院農業委員會臺東區農業改良場農業推廣課
吳昌祐課長、張新珮小姐
隨著電子資訊應用技術之發達，近來農產品在電子商務或網絡聚落等新通路的銷售成績讓人刮目相看，特別是對年輕消費族群的吸引力，更是不容小覷。由於臺東地區小型農場大多以發展無毒、有機農業或特色農產品為主，只靠傳統通路行銷，如傳統賣場、超市、拍賣市場或農會共同運銷等，無法有效打開市場，必須考量如何吸引廣大消費族群，增加產品能見度，進而增加銷售量。但小型農場不同於大企業，無法投入龐大資金進行商業行銷，在有限的資源下，要有效拓展市場及提升產品能見度，必須思考創新的行銷做法，才有事半功倍之效益。因此協助區內小型農場透過資通訊科技(Information Communication Technology, ICT)，採取具有在地特色的創意行銷方式，將有助於開拓農產品銷售的管道。小型農場如能掌握自家產品的特質，了解市場供需情形，同時善用網絡行銷工具或平台，妥善規劃商品銷售管道的比例，相信賺進第一桶金的距離將不會太遠。
自102年度起，臺東區農業改良場(以下簡稱臺東場)調查年輕農友對於選擇結合ICT技術概念，參與社群網絡行銷、記錄農事心路歷程以及提供整合性農產品資訊的看法及意願。結果顯示約有8成的受訪農友認為運用電子商務系統，能提高農產品銷售數量及增加農產品通路管道，並提高曝光機會，同時也有8成以上的受訪農友表達願意參與平台建置。臺東場依據先前的研究基礎，自103年度開始，以臺東縣小型農場為使用對象，開辦主題式課程，同時盤點農友的產銷實務需求，讓有意願之農友藉由學習可運用於農產行銷之各項資通訊技術、創意文案加值應用、農產品包裝設計、農事記錄方法、產品行銷及社群網絡互動交流等課程，提供其拓展及整合商品行銷訊息及管道的資訊資源，期能提升行銷臺東地區小型農場、商品能見度及在地經營品牌優質形象。
針對前述調查農民產銷實務需求，臺東場於103年度規劃了二階段的工作坊，安排相關教育訓練，內容著重於以服務設計理念進行引導及啓發式教學，第一階段辦理3天的初階課程，透過邀請國立臺北科技大學王聖銘、兒童文學作家嚴淑女等多位專家學者，以臺東特色農產品為題，暢談網路行銷、故事行銷、影像紀錄等多元議題，並分享「不論是主動或被動，都不如互動的效益好」、「如何翻轉思考」等核心理念，強調農業運用社群網絡行銷，是一場集體創造價值的活動。第二階段工作坊，則結合資通訊技術、農業行銷及服務設計理念等進階課程，期待學員們能把訓練期間所累積的情緒能量及心路歷程，當作是故事行銷創作素材，再轉化成更有吸引力及加值創意的文案作品，進而透過持續經營社群網絡，擴大行銷效益。課程中經由團隊合作及小組充分的討論，提出符合未來社群網絡平台需求規格雛形，以供臺東場後續開發平台之參考(圖1及圖2)。
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圖1、參與工作坊之學員們熱烈參與討論 |
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圖2、工作坊學員展示及分享分組討論成果 |
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經過二階段的討論及凝聚共識後，初步歸納出網絡行銷平台的資料庫架構及預期呈現的特色如下：
一、 |
有別於試驗改良場所之官方網站，以建構在地小型農場訊息為主軸，提供瀏覽者搜尋區內農場資訊，並可與既有官方網站分群分流。 |
二、 |
提供農場專屬介紹區塊，並透過建置農場基本資料、地理資訊及農產年曆分享農場生產訊息。 |
三、 |
引導農友們建立記錄習慣，利用工作日誌分享從農心得。 |
四、 |
提供適當傳播行銷工具如電子書、電子報及電子傳單，由農場或管理單位製作具有特色之行銷訊息，供瀏覽者參閱及深入了解。 |
五、 |
營造社群聚落：透過共同串聯及互相推薦，形成聚落及行銷的拓展平台。 |
六、 |
規劃建置後台管理權限及資料上傳控管功能，在不過分影響社群傳播及分享功能下，提供後續資訊之正確性查核機制。 |
七、 |
透過種子農場（推薦制度）拓展群聚效益，延伸食材及遊程地圖串聯。 |
臺東場規劃建置之小型農場社群網絡行銷平台系統，目前已完成前後台試用版網頁系統（圖3）。在正式上線前，將會持續補足個別農場的資料庫、辦理推廣平台系統之教育訓練課程，以加強小型農場之介紹與行銷，使農友在社群網絡行銷上有進一步的學習機會，並蒐集試用農友的回饋意見，進行正式上線前的系統改善。未來農友將可透過社群資訊串連及推薦新農場加入，提升產品能見度及銷售成績，進而讓消費大眾更認識臺東農業生產環境，擴大農產品產銷規模。
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圖3、小型農場社群網絡行銷平台系統試用版網頁 |
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