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| 農業品牌敘事與社群行銷 |
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| 玄奘大學大眾傳播學系副教授 鄭宇君 |
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| 今日社群媒體成為人們日常生活最常接觸的訊息平台，各式各樣的商品與活動都藉著社群媒體平台推廣與行銷，消費者也可透過社群平台直接回饋給生產者意見或建議，因此農產品如何在社群媒體上建立自己品牌，並培養忠誠社群，讓社群心甘情願為品牌擴散訊息，便是農產品牌敘事與社群行銷之首要目的。 |
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| 農產品與其他產品最大的不同處在於它是一個有生命力的產品，同時也是我們賴以為生的食物。對於農民而言，如何讓自己辛苦培育的農產品在眾多競爭者中脫穎而出，成為讓消費者樂於消費的食物，這個過程一方面關乎農民如何建立自己的農產品品牌，替這個有生命的產品說出它的誕生故事，另一方面涉及了農產品牌如何建立自己的忠實社群，特別是在社群媒體平台與消費者互動，讓消費者可以直接在平台上與生產者或其他同好討論，進而培養出自身品牌的忠實粉絲，透過忠實社群的網路口碑行銷，不僅把農產品牌推薦給其他網友，也能促進品牌信譽。 |
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| 農產品牌建立 |
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 品牌對於產品而言就像是身份識別標記，藉此彰顯自身與其他產品之區別。對於台灣在地的農產品牌而言，品牌敘事通常奠基於二個重要元素，一是描述產品是什麼及其特點，二是描述生產者是誰及品牌建立的故事。
以台灣在地現況而言，存在許多規模較小的農業生產者，通常這些農民所生產的農產品種類不會太多，因此必須強化自身的特色產品，例如以白米或某一種水果為主要特色農產，此時特色農產品的出身履歷就格外重要，像是白米就會強調它的稻米品種及來歷，以及產品所在地的水質、耕地及耕作方式的特色，若是特產水果如芒果等，則會強調其品種來源，特別是台灣農產技術精良，許多改良品種具有不同的特點，在描述產品特質時可特別突顯其口味特色。
但是，如果某一特定品種的農產品不是自家獨有生產的時，此時生產者的故事就格外重要。如前所述，每一個農產品都是一個富有生命力的產物，當一顆種子播到土地裡，它的成長就取決於農民是否悉心呵護照顧它，因而生產者的栽培過程便成為品牌敘事的特點，例如：「鴨間稻」就描繪了稻米在鴨子穿梭的田間生長而成的作物，它比「稻米」本身更有故事。每一位長年栽種作物的農友都有一套自己的務農哲學，如果能把這套務農哲學融入品牌故事之中，更能突顯農產品不僅是作物而已，更是農友辛勤灌溉打造出來的心血結晶。 |
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| 農產品網路市集 |
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| 以目前網路平台上的農產品牌而言，一般農友較難在短時間內建立自己品牌的消費者口碑並吸引大量網友的關注，另一種方式是加入已有口碑的農產品市集販售。對農友而言，透過網路市集進行產品販售是一個增加產品曝光與消費者接觸的機會，然而當農友在選擇是否讓自家農產品透過網路市集販售，必須先瞭解網路市集的特色。一般而言，一些網路市集在選擇上架農產品時都會派專人實地拜訪農友、確認農產品的品質，甚至可以協助農民建立品牌故事，幫助農產品在網路通路販售。 |
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| 另一方面，由於網路市集不像傳統市場，可讓消費者實地接觸農產品的真實面貌再決定是否購買，因此農產品網路市集對消費者而言，同時扮演把關者的角色，消費者經常是出於信賴才會願意在這些網路市集選購農產品。這使得網路農產品市集在選擇產品時也必須格外謹慎，確實把關所有產品的來歷描述與產品品質，畢竟消費者只要有一次不佳的產品購買經驗，就會連帶影響他下次在此市集採購其他產品的意願。 |
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| 因此，農友在選擇讓自己產品在哪一家市集上架，除了考量所需支付給網路市集的管銷費用之外，也需考量該市集其他產品的調性與自身產品是否吻合，以及如何在網站上強調自家產品的特色。此外，農友也要考量自身產品的數量與產量的生產周期，是否能穩定供應高品質的貨源，同時還要顧及產品儲存及運送的便利性，有些保存期限較短的農產品則需留意網路販售與配送的問題。畢竟網路消費者在還未沒看到產品願意先支付價款，乃是基於對於平台及產品品質的信賴，這種信賴必須小心翼翼地維護，才能有持久穩定的消費行為。 |
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| 農產品市集案例介紹 |
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| 目前已有不少網路農產品市集獲得不錯的消費者口碑，如：「花東菜市集」便是主打在花東地區生產的農產品為主，包括米麵類、茶葉、季節水果、果乾類製品、臘肉等農產品，除了產品選購外，平台也提供農產品報導及產地達人介紹，讓消費者能對花東地區的農業及農產品有更深入的瞭解。 |
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| 另一個網路市集則是「上下游新聞與市集」，這個網路平台以社會企業自許，一邊是報導農業及食品安全議題為主的新聞平台，另一邊則做為農產品銷售平台，希望透過農產品銷售平台所得之營收來維持新聞平台的營運費用，讓新聞平台可以不必仰賴廣告而獨立維持運作。就市集部分而言，上下游市集除了販售農產品外，也販售農業相關的文創商品及農業雜誌等，它同時也在台中經營一家實體店面「上下游基地」，除了展售農產品外，更重要的是做為凝聚社群之活動處所。線上社群的忠實粉絲若能透過實體聚會的互動，更能凝聚社群之間的向心力與認同，因此上下游基地每周會舉辦活動，像是由廚師教授在地食材料理等，這些活動可使得品牌的忠實社群進行線上與線下互動，進而讓口碑擴散成為品牌敘事行銷的一環。 |
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| 前述二案例都是由網路市集經營者負責整體網頁設計與文宣風格，以及產品訂購的物流及金流問題，另一家農產品市集「339農家市集」主打的是作為農家與消費者交流的平台，免收農家網站及交易費用，提供農家刊登產品訊息，消費者自行選購農產品並直接匯款給農家，由農家直接出貨即完成交易。 |
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| 此外，由於生鮮農產品保存期限很短，加上一般家庭每周消耗的農產數量有限，運費往往成為農產品網購的一大支出，因此有許多農產品網購是以團購方式進行，以降低運費成本，由居住地鄰近的消費者組成社團直接向農民採購，在團購的情況下，社團成員間、以及社團與提供產品的農友之間的信任格外重要，農家必須維持一定品質及穩定的貨源，才能使團購者放心採購。 |
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| 總結來說，在社群媒體的時代，農產品不再只是食物而已，它也應該成為具有識別身份的品牌產品，這個品牌象徵了產品品質及生產者的保證，也因為消費者對於品牌的信賴，不僅願意自己消費，也會自發地把好品質的農產品推薦給社群上的網友共享。 |
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