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| 建構網路行銷創造小農新商機 |
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| 國立屏東大學行銷與流通管理學系教授 林俊昇 |
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| 行動裝置改變購買習慣，帶動網路行銷新商機 |
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| 過去經濟學建構模型時，經常將人們消費偏好設為固定，說明消費行為中偏好是最不易被改變，通常需經一段漫長時間才能產生明顯變動，例如便利購物中心林立，但長者仍習慣到傳統市場購物買菜，維繫人際關係；而年輕一代則一出生，就面對超商或大賣場等商場，在購買習慣上就很少到傳統市場購物，所以這種購買偏好習慣是長期培養，一時間很難改變。但由於行動裝置已經在各年齡層普遍被使用，根據資策會在2015年3月的調查，國內行動裝置用戶已超過1,600萬人，尤其智慧型手機普及率已達73.4%。而這群習慣使用行動裝置購物者，再經過數年，他們即成為未來社會購物的主力消費群，屆時主力消費群將均習慣用手機APP上網購買任何商品，包含農產食材且宅配到府等功能。面對此購買行為的新機制，將對所有產業市場交易機制產生明顯的衝擊，其中當前看到的衝擊之一，即金融業不斷裁員，或有些銀行甚至不須承租昂貴的一樓店面，行員面對面的服務方式已經改變，正顯示網路消費衝擊已來勢洶洶，亦告知在此機制下反應人們購物行為已在轉變；換言之，農業網路行銷也將面對同樣的交易機制，需要即早因應，對於農產品在先天的限制性—易腐性、保鮮性和運輸格式化等問題，均是農業行銷上需要去克服，以面對消費者購物習慣改變趨勢；總之，網路行銷成為農產品銷售必須面對的通路之一。 |
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| 農業網路行銷作法，可以從簡單的僅透過電子郵件訂購，或是建構一虛擬店鋪，銷售單一至多家農民產品，銷售地區可僅限是地方農產品，或是跨國內各區農產品之銷售。而利用網路行銷之好處，農民除將農產品銷售在本地外，若有些當地居民較不普遍食用之產品，也有機會銷售至其它外縣市，例如屏東縣為知名牛蒡產地，當地居民食用牛蒡有限，此時農民可將牛蒡製成茶、牛蒡乾或以新鮮牛蒡等，則可透過網路將牛蒡相關產品銷售至國內外市場，進而提升農民收益。 |
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| 建構農產品網路行銷成功之條件 |
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| 若欲以網路作為行銷農產品手段，必須注意幾點事項，才能讓網路行銷更具效率：(1) 市場要多元化：產品需多元，才能符合各市場消費者之需求，因此不能局限少數幾樣農產品；(2) 網站常以故事敘述方式更能吸引潛在消費者瀏覽，可以拍微電影方式記錄農場各項耕作過程；(3) 對於常瀏覽或留言之網友應再進一步研究；(4) 在網路行銷的銷售產品宜以具有標準化、中高價位、易取得消費者信任之認證、以及易於配送等優勢；以及(5) 妥適保管銷售紀錄，作為未來生產決策參考。承如上述，欲獲得消費者信任者，則可考量販售經過認證標章之有機農產品，有此標章在品質較易於控制，交易後較不易發生爭議，例如農藥殘留超標，進而引起消費者退貨等問題。國內截至2016年6月止，已有12家獲政府核可的認證機構，得以進行有機農產品的認證服務，可作為網站行銷取得消費者信任之第一步，且目前有機產品在售價上也較一般農產品高，是值得在農產品網路行銷之推廣。 |
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| 為使網路行銷永續經營，往往思考何種網路行銷方式最適合自己農產品？哪些客群？僅純粹銷售農產品？或需經常提供生產訊息在網站嗎？網路行銷網站是僅用於採收旺季？或淡旺季整年都繼續維護？需留聯絡窗口提供意見回饋嗎？進行網路行銷時，需不需要其它媒體(如報紙或農產品特賣會等)搭配報導？這些問題均是建構網路行銷前需定位清楚，才有機會成功經營一個網路行銷。 |
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| 國外農產品網路行銷之案例 |
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| 在國內外成功網路行銷案例，其重點即是讓網站充分曝光，在瀏覽網站中能無意獲知農場網站訊息，即使是小小篇幅，能傳遞農產品銷售訊息，販售之網址或E-mail 聯絡方式，讓瀏覽之網友點閱後即可與農場聯絡；或可建立部落格方式，隨時將銷售農產品告知網友，並隨時更新農場蔬果成長照片及進度，告知農場蔬果預告採收時間，或接受預約購買等訊息；有些甚至建構部落格，貼上農場小動物或遊客體驗等照片，無形中打動網友對農場的體驗情感，進而對農產品產生興趣而購買。雖然欲讓網站達到上述之目標，相對也需建立一套完善的電子商務系統，所需耗費的維護成本和精力也相對提高，但考量效益成本卻是值得。 |
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 若以美國受網路歡迎農產品網路行銷的「Famer Girls.net」網站為例，如圖一，該網站強調以在地農產品為主，參加網站之農民涵蓋範圍在方圓50哩內之農場，其所銷售是整年農產品，包括蔬果、奶製品及肉類等，由於強調當地產品，生產者不但易於運輸且消費者也可親自提領，參與之各農場均在採收一周前，即在網路預告採收之產品，消費者通常需在星期日下午1點至星期三早上9點預購完成，由於很多當地小農樂意加入此網站，也讓消費者有更多農產品選項，因此成為當前相當受歡迎之網路行銷之一。
另一網路行銷例子是位於美國賓州中心之「Star Hollow Farms」網站，如圖二，其網站銷售方式是透過「社區支持農業」方式進行行銷（Community-Supported Agriculture，簡稱CSA），首先由社區居民預付約300美元之新鮮蔬果購買訂金，此後消費者則可在當季採收期間，每周可收到當地由生產者配送之新鮮蔬果，由於參與之小農不少，農產品品項增加，因此網站也因應消費者農產品需求進行客製化宅配，作不同蔬果內容之搭配，避免由生產者單方面搭配，因此常能滿足消費者的需求。經過長期間交易，消費者與生產者間漸建立了長期合作關係，共同承擔風險與收穫，創造網路行銷之新商機。 |
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| 在農委會聯結之網站亦可連至有機農夫市集，提供消費者選購有機產品之網站，如圖三。在台灣亦有小農利用CSA方式之案例，提供消費者網路購買新鮮蔬果，由一群有心農民架設經營網站，例如大王菜舖子等，如圖四。CSA透過網站行銷的力量，承如在該網站所標榜，不只是賣菜，其實也是一種在地幸福經濟，以及永續的小型合作經濟，讓小農聚集與消費者建立一種最重要之信任感，突破農產品推廣障礙，這才是農產品網路行銷精髓。 |
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