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台灣園藝產品輸銷中國大陸概況與變化趨勢

國立中興大學行銷系教授 李皇照

  中國大陸自1978年採行經濟改革開放政策以來,隨著經濟的快速發展,國民所得不斷提高,家計單位購買力日益增強,對於農產食品的需求不僅在消費數量上有明顯增長,亦益漸重視食品品質。因此,每年進口農產食品種類和數量不斷增多。根據中國海關進口商品統計,2002年進口食用蔬菜金額為1.94億美元,食用水果及堅果、甜瓜與柑桔類產品合計為3.78億美元;2003年食用蔬菜進口金額增加為2.42億美元,較前一年成長了25%,食用水果及堅果、甜瓜與柑桔類產品進口值增加為4.96億,較前一年成長35%,顯見中國大陸市場對於進口蔬果產品需求之殷切。

  由於中國大陸市場規模龐大,購買力日漸增強,吸引著全球許多國家相當大的注意,世界主要農產品輸出國家都視中國大陸是極具潛力的目標市場,包括美國、澳洲、加拿大、法國、英國、義大利、荷蘭、紐西蘭、馬來西亞和菲律賓在內的諸多國家皆已在中國大陸設有貿易推廣辦公室。除此之外,中國大陸也與其它鄰邦,特別是東南亞國協國家,簽訂雙邊和多邊貿易協定。目前中國進口消費導向農產品主要的供應來源國家包括美國、泰國、紐西蘭、越南、日本和澳洲。2003年中國大陸進口的消費導向農產品組成結構,主要包括雞肉佔16%,乳製品(含乳酪)佔15%,新鮮水果佔12%,加工水果與蔬菜12%,紅肉11%,其它農產品佔34%。

   台灣與中國大陸地理位置相近,運輸距離短,商業交易習慣相似,台灣若要開發拓展中國大陸市場,相對於其它國家應有其優勢條件。本文旨在分析近年來台灣園藝產品輸銷中國大陸的概況與變化趨勢。

一、園藝產品輸銷中國大陸量值

  近5年台灣園藝產品外銷中國大陸量值統計列示於表1 DOCX / pdf。整體而言,蔬菜和水果兩類產品出口大陸的量值皆呈現和緩成長;然而,花卉類產品前四年出口數量各年略有成長,但94年花卉出口量已反轉減少。此外,值得注意的是民國93年花卉出口量雖有增加,但出口值卻降低,顯示出口平均單價下降,這與輸出花卉植物品類組成和市場競爭條件有關。

  民國90年台灣外銷中國大陸園藝產品出口總值為2,452千美元,包括蔬菜類產品22千美元,水果類產品182千美元,花卉類產品2,248千美元;民國92年外銷大陸園藝產品總出口值增長為7,974千美元,包括蔬菜類產品1,203千美元,水果975千美元,和花卉5,795千美元;民國94年我國園藝產品外銷大陸出口金額9,500千美元,其中蔬菜類2,237千美元,水果類2,512千美元,花卉類4,811千美元。民國94年水果類出口大陸總價值較前年增長1.8倍,這可能是大陸宣佈15種台灣水果零關稅政策引發的效應,水果出口商增多,且各憑本事利用可能的輸銷管道出口大陸市場,另一方面以前由香港入關轉運進入大陸的水果,為了降低成本和節省運輸時間,也改採經香港轉口直接在大陸港口進關。值得注意的是花卉類產品外銷大陸金額衰退,這種情形與中國大陸近幾年大力發展花卉園藝產業,以及國內許多花卉生產者紛紛前往大陸設場生產有著密切關係。

  三類園藝產品出口中國大陸的組成結構,若以出口重量來看,花卉產品佔約八至九成,主要是活花卉植物是出口大陸花卉產品的大宗,苗木景觀植栽重量大所致。若以出口價值而言,民國90年花卉產品約佔92%,水果類產品佔7%,蔬菜類產品約僅佔1%。近3年蔬菜類和水果類產品出口值明顯增長,但花卉類產品出口值卻有衰退降低情形,民國93年園藝產品外銷大陸價值組成結構,花卉類產品佔65%,水果類佔11%,蔬菜類24%。民國94年外銷大陸出口組成結構有顯著變化,花卉類產品比重更降為50%,水果類產品比重顯著提高增為26%,蔬菜類產品比重為24%。

二、外銷中國大陸園藝產品組成

(一)蔬菜及其製品

  台灣外銷中國大陸之蔬菜及其製品主要是脫水及乾製蔬菜、調製蔬菜和蔬菜汁,最近兩年才有些許的生鮮冷藏蔬菜和蔬菜罐頭出口。表2 DOCX / pdf是近5年台灣外銷中國大陸蔬菜類產品的出口量值統計。整體而言,台灣蔬菜外銷中國大陸的量值在過去5年是逐步增加的。

  民國92年台灣蔬菜及其製品外銷中國大陸的出口值1,203千美元,其中脫水及乾製蔬菜出口價值546千美元佔45%,其次是調製蔬菜339千美元佔28%,再其次是蔬菜汁159千美元和生鮮冷藏蔬菜156千美元各佔13%。民國94年蔬菜類產品出口大陸總值2,237千美元,主要是脫水及乾製蔬菜889千美元、調製蔬菜654千美元和蔬菜汁599千美元。由近3年蔬菜類產品外銷中國大陸的出口金額組成結構來看,生鮮冷藏和脫水及乾製蔬菜出口金額所佔比重呈現下降趨勢;調製蔬菜出口金額比重維持於一定水準;然而蔬菜汁出口金額比重則明顯增加。以民國94年蔬菜出口外銷中國大陸金額比重而言,脫水及乾製蔬菜約佔四成,調製蔬菜佔二成九,蔬菜汁佔約二成七。顯現目前台灣外銷大陸蔬菜品類仍集中於加工類產品。然而,值得注意的是生鮮冷藏蔬菜近3年出口量值已有業績,未來如果兩岸政經政策改變,台灣冬季裡作蔬菜也許有輸銷大陸華中、華北的市場機會與潛力。

(二)水果及其製品

  台灣外銷中國大陸水果及其製品在過去5年間組成結構有很大的變化,民國90年至92年間果汁類是出口最大宗,最近兩年果汁類所佔比重已明顯降低,調製水果和生鮮冷藏水果所佔比重則顯著增加。民國90年水果類產品出口大陸金額182千美元,其中果汁佔90%,調製水果佔9%;及至民國92年果汁外銷大陸金額686千美元,佔水果類的70%,生鮮冷藏水果出口值203千美元佔21%,調製水果59千美元佔6%。民國94年台灣外銷大陸的生鮮冷藏水果1,641千美元佔65%,果汁472千美元佔19%,調製水果339千美元佔13%。 表3 DOCX / pdf

  民國94年中國大陸宣佈對台灣15種生鮮水果實施零關稅,以及採取快速檢疫通關便捷措施,因此,這一年生鮮冷藏水果輸出大陸地區量值較前一年有極為明顯增長。事實上,這其中有一部分是以前經由香港入關再以陸運方式運往廣州批發市場銷售的產品,但在新政策與措施條件下,出口商為縮短運輸時間和節省成本,輸銷大陸的水果紛紛改為經由香港中轉直接運抵中國大陸港口辦理通關手續。因此,民國94年生鮮水果外銷中國大陸出口量值增加,有多少是因零關稅政策而來的,實應進一步分析。此外,民國94年台灣水果生產因受自然天候影響,產量短少,品質亦受影響,國內水果銷售價格高,可能也不利外銷。凡此些因素,皆影響研判台灣生鮮水果外銷大陸的未來發展趨勢。

(三)花卉及其種苗

  台灣外銷中國大陸花卉及其種苗產品主要集中於活花卉植物和花苗。民國90年花卉類產品外銷中國大陸金額2,248千美元,其中活花卉植物出口值1,832千美元佔81%左右,花卉種子320千美元佔14%,花苗48千美元佔2%;民國92年花卉產品出口中國大陸金額5,795千美元,其中活花卉植物5,007千美元約佔86%,花卉種子589千美元約佔10%,花苗198千美元約佔3%。民國94年花卉類產品出口中國大陸金額4,811千美元,其中僅活花卉植物一項就佔99%,出口金額4,743千美元,目前銷往中國大陸的活花卉植物,主要是中東海棗和羅漢松等庭園樹,以及馬拉巴栗,蘇鐵,金錢樹和觀賞鳳梨等盆栽植物。近5年台灣花卉及其種苗外銷中國大陸量值統計詳列於表4 DOCX / pdf

  民國93年以後,台灣花卉外銷中國大陸金額就逐年減少,尤其外銷大宗的活花卉植物,這主要受前幾年許多台灣花卉園藝生產業者前往中國大陸廣東和上海地區投資設場,生產盆花類產品和蝴蝶蘭有關,經幾年的生產經驗已大致可穩定供應大陸國內市場。此外,大陸生產者花卉生產技術提升,其國內生產量亦大增,在一般品質等級的花卉產品亦可供應,使得台灣盆栽類和蝴蝶蘭外銷中國大陸受到極大制約。未來台灣花卉業界如無法在花卉品類、生產技術和研發方面有差異化的獨特優勢和突破,恐難有大力拓展中國大陸花卉消費市場的空間。

三、結語

  近5年來台灣銷往中國大陸的園藝產品出口金額有逐步增長之趨勢,尤其民國94年大陸宣佈15種台灣水果零關稅和採行便捷通關措施,水果類產品外銷大陸金額劇然增大。三類園藝產品外銷中國大陸的組成結構,這幾年也有顯著變化,花卉類產品出口金額比重,從民國90年的九成多,到民國94年降為五成左右;同期間水果類和蔬菜類出口金額比重由民國90年的不及一成,到民國94年分別增加為二成五左右。我國外銷大陸園藝產品出口組成結構的大幅轉變,反映出台灣與中國大陸兩地在園藝產業這幾年在生產技術、運銷效能和國民消費需求等供需狀況的變化與政府政策產業結構調整措施,以及海峽兩岸在園藝產品產銷優劣勢條件的消長。

  展望未來中國大陸隨著經濟發展,國民可支配所得不斷提高,加上外國投資者和商旅人士駐居者增多,對農產食品的品質要求將日益提高,對農產品衛生安全益將逐漸重視。因此,台灣地區優質安全蔬果產品拓銷中國大陸市場的基本行銷戰略,應以塑造建立「品質/價值取向」為核心,以「安全、健康、衛生」為產品定位訴求,設定高收入所得之金字塔頂端消費家庭層級為主攻的目標市場,避開低價競爭搶奪市場份額的割喉削價做法,有效明確地與以價格競爭為主軸的大陸本地生產蔬果區隔。在行銷戰術活動方面,配合國產蔬果產品全面品質管理技術和精美包裝設計,以價值導向訂價手法,利用特定專屬販售台灣蔬果產品的銷售通路,如宅配、百貨公司生鮮超市或在外商量販店設置台灣水果精品專櫃,有效確保消費者購買的是原產地為台灣的蔬果產品,配合運用整合行銷溝通工具,有效傳遞台灣蔬果優質安全之品牌形象。

  台灣優質蔬果產品若能明確的針對重視食品安全與品質需求的特定階層小眾消費市場,建立台灣果蔬產品質優的屬性和安全值得信賴的情感認同,定能塑造出台灣果蔬的強固品牌理解和形象,建立有利的品牌聯想。台灣蔬果產品輸銷中國大陸市場是國產蔬果開發國際市場銷售通路多元化的其中一環。國產蔬果產品若能持續穩定輸銷中國大陸,將有助於平穩國內蔬果於盛產期間價格水準。

  

參考資料:

  1. 李皇照,2005,台灣園藝產品銷往大陸地區之通路系統及市場調查,中興大學行銷系
  2. 中國統計年鑒,2004,中國統計出版社
  3. 農委會,農產貿易統計查詢系統,http://agrapp.coa.gov.tw:7001/TS2/TS2Jsp/Index.jsp

  

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