壹、前言

　　台灣農業經營型態以小農家庭農場為主，過小的規模，偏高的產銷成本，高齡化的農業勞力，成為提升產業競爭力最大的瓶頸，也是缺乏與通路業者及商販的議價能力的根本原因。為協助農民跳脫單打獨鬥受制販運商的窘境，過去鼓勵農民組織農業產銷班，以追求產銷一元化，經營企業化為目標，引導農民以合作代替競爭；但在加入WTO之後，國內外市場競爭更形激烈，相較之下，產銷班的規模依然不足，產銷成本仍然過高，而依農民自由意志組織而成的經營體，欠缺經營管理的專業與組織的穩定性，多數仍不免要陷在不了解消費者的需求，不懂得分析、應用市場的資訊，更不知如何與消費市場建立關係，開拓通路的困境裡。

　　因此，我們提出「建立農業中心衛星體系」的思維與作法（農政與農情第174期，2006年12月），希望能藉由輔導農民團體建構農業中衛體系，特別是以具整合地方農業資源關鍵地位的鄉鎮農會為中心，開發經濟事業引領地方產業發展及照顧農民。換言之，由農民團體專事整體產銷規劃與市場行銷，將市場需求的產品、品質、規格，轉化為標準化產銷作業規範與流程，輔導產銷班依標準作業專事生產，讓農民團體與產銷班形成更緊密的合作關係，以突破小農經營的瓶頸，也促進農業經營的轉型。

　　但中衛體系的建置絕非是從無到有的過程，著重的是既有資源的整合與應用，要能掌握產業價值鏈的核心優勢，加上詳細的經營規劃與有效的策略應用，才能逐步建構具競爭力的經營模式。由於建立農業中衛體系是需要長期努力紮根的工作，在推行2年後，本文試著歸納整理可行的運作模式，一方面提供有心參與的農民團體參考，另一方面也檢視相關輔導的作法，以期建立制度化的輔導體系。

貳、建構產業價值鏈，創新經營模式

一、架構農業中衛體系的價值

　　農業中衛體系的建構，可以利用垂直整合、水平擴張、同業與異業結盟等方式來進行，但不論作法如何，都必須順應市場經濟活動，才能有效的創造價值，亦即「市場導向」是前提，然後考量地區資源條件、特色與競爭優勢規劃產業價值鏈，重點是產品（服務）設計與市場行銷，價值主體應該鎖定在產品的新鮮安全、高品質認證、新產品研發、客製化服務、品牌信譽與形象建立、文化創意融合等。價值整合的架構則應包含：

　　（一）實質的合作模式：以農民團體為中心，結合生產、研發加工、資材供應、行銷、物流等功能組織，藉由具體的合作規範形成實質的合作模式，創造共同的利益並持續營運。

　　（二）互相依存的信賴關係：經由核心作業流程的整合，資訊的透明共通應用，生產、研發、採購、行銷等業務得以專業分工及合作，建立彼此信任資源互補的夥伴關係。

　　（三）制度化的經營管理：高效率與高效益的追求，是農業中衛體系的目標，企業化、制度化的管理，可以讓成本與效益的掌握更為精確；其次，提升有關人員的經營管理能力及對「衛星」有計畫的輔導與協助，都是達到制度化管理的重要工作。

二、整合經營模式與運作

　　農業中衛體系的經營模式，可以從最基本的產銷供需—滿足單純的農產品消費需要，到結合生產、生活、生態的「服務業」經營，但不論是何種經營型態，穩定的產品供應鏈及新鮮、優質、安全的品牌形象，是創造價值不可或缺的因子，若想要獲取更高的附加價值，就得思考如何更有效的整合資源與適度的多元化經營。

　　（一）1級2級產業整合經營

　　意指1級的生產結合2級具標準化、安全製程的加工產業。利用原料產地的優勢，進行多元化加工產品研發，延伸產業價值鏈，繼而擴大與產銷班的契作，建立完整由產到銷標準化的流程管理系統，加上優質的品牌形象，創造農民與農民團體的利益，提高整體產業的附加價值。

　　可供參考的案例是霧峰鄉農會的作法，在導入農業試驗所研發之「益全香米」稻作品種，成功營造霧峰鄉為「香米的故鄉」之後，再積極與產銷班契作推行稻米生產履歷制度，並設立酒莊，禮聘獲得日本數十次酒品金牌大賞的新瀉縣東北大學農學博士廣井忠夫，授權指導「大吟釀級」技術，用優質安全的霧峰益全香米、甘甜的埔里礦泉和日本嚴選的麴菌，釀造出甘甜、芳香、好喝的「純米吟釀」清酒，日後若再規劃專屬台灣的清酒文化，將能更完整建構稻米的產業價值鏈。

　　（二）1級2級3級產業整合經營

　　即除了1級2級之外，還結合了所謂3級服務業。串連既有的蔬果供應、加工事業、賣場設施、農業休閒資源等，興設農業多功能行銷服務中心，提供農民行銷產品、遊客舒適休憩及瞭解在地文化、體驗農村生活的場所，整體行銷地區特色產物及風情，活絡農村經濟。

　　目前信義鄉農會可算是此種模式的典型，將原有的梅子加工廠及由 921重建經會協助成立的梅子酒莊，結合原住民文化行銷的巧思，一炮打響信義鄉的名號，「會說故事的酒莊」無人不曉。近年逐步擴建賣場、酒窖及休閒旅遊服務中心，以梅子行銷為主題的「梅子夢工廠」園區具體成形，再次成為高人氣的休憩景點，以農會為中心為當地產業創造的整體經濟價值，不言可喻。

　　（三）整合經營的特色

1. 同異業結盟形成完整供應鏈
   自1級的生產到3級的服務業，應具備的功能至少包括生產、加工、品質驗證、產品與技術研發、原料及資材供應、物流通路、行銷推廣等等，單一農民團體實難完全自足，因此策略結盟是最佳的途徑，緊密的合作夥伴關係是農業中衛體系運轉的第一步。

2. 資源互補促進價值延伸
   中衛體系的運作需完整具備由產到銷的種種功能，但仰賴的是不同專業角色的合作與分工，最大的連結在於透過資源互補的運作方式，不僅可以讓各自的價值擴大，帶動產業價值的提升又可再回饋到每個參與成員，但相對的，「中心」對整個體系的經營管理的複雜度，無可避免的也將拉高許多。

　　（四）經營管理的重點

1. 蒐集國內外市場產銷資訊分析應用，了解與競爭者之間的強劣勢，作好產品與市場定位。

2. 掌握核心產品與核心技術，善用品質驗證、研發等強化競爭優勢。

3. 差異化的整合行銷策略，建立品牌價值。

4. 詳細的成本效益分析，預為風險控管。

5. 投資人才培育，養成組織內的優質人力。

6. 建立制度化的管理，有效率的分配相關資源。

　　（五）農民市場

　　引自日本的農民市場是前述2種經營典型之外值得一提的新模式。這是因應小規模經營以標榜「地產地消」，服務當地居民為主的新通路，「新觧、安全、優質」是它的優勢，所有商品均由農民自行訂價、包裝、上架，農會則提供場地，規劃陳列區域和貨架位置，代為結帳收銀，但未銷售完的產品農民也需在當日自行收回，目的是以縮短農產品運銷流程來獲取較大利差，消費者付出較低的價格，卻可買到更新鮮優質安全的產品；農民也可自供應的過程中直接體認消費市場的供需法則，更懂得提供符合顧客需求的產品。所以，農民市場有幾個主要的特色：

1. 「地產地消」，價格較一般超市便宜。

2. 當日採收上架，新鮮度優於一般市場通路的產品，由農場到餐桌只需1天的時間。

3. 可以清楚知道生產者資訊，安全有保障，消費者安心購買，與農民市場建立無可比擬的信賴關係。

4. 不同於市場通路，因需集中出貨，品級規格必須一致，農民市場以個人為單位出貨，可以自訂品級、規格，自行負責殘貨，屬自我責任制的流通管道，只要能抓到消費者需求，任何規格的產品都可在此出售。

　　對消費者而言，農民市場便宜且新鮮、安全的特色，是極具魅力的，對提高生產者所得及農會轉型經營，更有直接助益，目前新竹縣政府即以竹北市、關西鎮及新埔鎮農會為示範點積極推動，但有意經營的農民團體應注意幾個經營管理的重點：

1. 擇取適當地點，可以聚集人氣的商圈、都會區邊緣與郊區交界處，都是不錯的地點；也可參考日本以半徑5km範圍內約有10,000戶家庭（平均每戶2.5人，25,000~30,000消費人口）推算是否有足夠的「購買力」。

2. 塑造賣場情境，不論是建築外觀或賣場的佈置都應與一般超市有所區隔，讓消費者易於親近，強烈感受到不同的購物氣氛；善用文宣、POP等，作好產品標示、生產者資訊等，藉以傳達「安全」及「生產過程的用心」，也熱鬧賣場氣氛。

3. 供應品項及數量控管，應能滿足消費者「少量多樣」的需求，在營運之前，即應辦理教育訓練指導農民生產能賣得出去的產品；營運之後，要詳實記錄供貨、出售、殘貨的品項及數量，以利營運分析及調整供貨。其次，符合安全衛生規範的加工品，也是增加品項與附加價值的方式。且當地農民的供貨至少應有70％，否則無法自給自足，也無法突顯農民市場的特色。

4. 安全用藥的紀錄及檢測，是為消費者建立安全、安心的購物環境不可或缺的要件。

5. 以當地居民為消費主力，是農民市場能穩定經營的基礎，觀光客雖可有加乘作用，但多數集中在假日且需求差異大，應極力避免家庭顧客的流失，使本地消費者及觀光客至少維持各半的組成。

6. 整合行銷，開辦利用當地食材料理的烹飪教室，與體驗市民農園結合吸引都會區市民來DIY、採購，提供休閒觀光資訊及專人解說、行銷當地景點與產業，讓「近者說（悅），遠者來」。

參、建立企業化經營管理輔導制度

　　建立農業中衛體系基本上是以策略聯盟的理念及合作經濟的思維來整合相關的資源，利用一連串價值管理的活動，促使「中心」與「衛星」的經營能形成互相依存且「共存共榮」的關係，因此，生產與行銷必須同步整合，並在不斷磨合的過程中建立一套嚴謹的經營管理制度，讓體系內所有成員雖各有專業及分工，卻能宛如同一家公司般的運作。這一切都需仰賴強而有力的「中心」以經濟事業作為中衛體系運轉的中樞，加上創意的經營與策略，因此相關的輔導即自農民團體的經濟事業發展與經營策略規劃能力的養成著手。

一、輔導農民團體發展經濟事業

　　（一）要求農民團體應發展經濟事業作為中衛體系的平台，為的是能藉此深度凝聚農民與產業發展，而不單只是將農民的產品轉手送往販運商或拍賣市場，再自其中賺取微薄的手續費而已；產業是有機體，經由農民團體經濟事業的「再製」後可以由生產往生活、生態及文化面延伸，農民才有機會集結力量轉為價格的制訂者，創造永續經營的價值。

　　（二）作法上，配合「推動農業經營企業化營造優質產銷環境」計畫，協助農民團體考量產業價值鏈管理模式，針對關鍵性流程規劃興設必要之軟硬體設施，如產、製、儲、銷的建築與設備，品牌包裝設計與行銷推廣，新產品的研究開發等，由本計畫以總需求經費的二分之一為上限酌予補助農民團體改善經濟事業的經營條件。計畫執行過程中除了依計畫補助規定辦理外，也由進駐輔導的專家團隊隨時提供意見諮詢與指導，目的是讓各項軟硬體設施與所需的服務功能契合，經濟事業能順利營運，同時彰顯計畫效益。

二、成立專家團隊進駐診斷輔導

　　（一）農民團體普遍缺乏專業的經營管理人才，對市場行銷規劃更是陌生，所以除了給予農民團體經費補助外，也應同時協助其養成經營管理的能力，目的是希望健全的營運管理制度能與硬體設施共同發揮創造經濟效益的乘數效果，此時，專家的指導無疑才是快速而有效的方法。

　　（二）作法上，利用「建構農業經營管理輔導示範制度」計畫，延請企業經營管理專業顧問與本會各地區農業改良場產業技術及農業經營管理顧問專家，共同組成諮詢輔導團隊定期實地訪視，以專人專案的方式協助其進行資源整合、產品設計、標準化作業、成本與效益分析、管理規範訂定及策略應用，乃至與「衛星」之間的合作及管理等。

　　（三）輔導手法除了針對經營的各項問題不斷進行分析討論、歸納整理解決方案外，也會依需要邀請特定專長之專家或顧問協助，或是成功案例的實地觀摩及適時的給予經營管理課程講授，特別是2天1夜的經濟事業發展策略共識營及研習營，是輔導過程中突破舊觀念、激發新創意及激勵士氣的最佳工具。

三、辦理策略共識營及研習營

　　（一）農民團體對於經濟事業的經營，普遍的問題除了經常忽略應該要「市場導向」外，更重要的是往往熱誠有餘，策略思考不足，只知要「埋頭苦幹」，不知要運用有效的「方法」，經常是在嚐試錯誤的過程中累積經驗，卻也為每一段經驗付出高昂的代價；另外，「人」與「觀念」往往是左右經濟事業經營成敗的關鍵因子，「人」與「觀念」對了經營方向才會往對的方向走。為能帶領農民團體學習策略的思考與應用，塑造共同學習、溝通、分享、共同決策、共同承擔的組織文化，策略共識營或研習營是專家團隊可以善用的輔導利器。

　　（二）策略共識營的引發是模仿一般企業擬訂年度經營策略的內訓方式，以2天1夜的時間，依個別農民團體經濟事業經營需求、領導者的經營理念及團隊組織的狀態來量身訂作課程：

1. 自經營面，以互動討論的方式引領學員步驟化的學習分析產業及經營的優劣勢、市場條件、成本效益、確認問題與解決方案、訂定目標及行動計畫等，重建農民團體對經營經濟事業的策略性思維。

2. 自組織面，以體驗學習激發團隊動能，經由特定活動與討論交叉進行的課程設計，帶領學員深度理解何謂「策略」與應用，也體會不易言傳的「團隊共識」，利用不斷互動的過程學習跳脫舊有框架的思考，建立樂於溝通、分享、摒棄部門本位的組織文化，也提振士氣，激發潛能，養成「顧客滿意」的服務心態。

肆、結語

　　2008年3月的天下雜誌（393期）封面故事—平民經濟終結貧窮，用多個實際的案例，印證農業已開始被視為「農金產業」，儼然是平民經濟的出路之一，關鍵原點即在於運用自力更生與彼此互相合作的精神，以穩定合作衍生的經濟力量，讓農業成為新型態、新價值的經濟產業，重啟農村的新「錢」途。其間除了「合作」聚集分散力量，發揮螞蟻雄兵的精神外，「創意經營」更是不可或缺的要角。這與建立農業中衛體系的精神一致，中衛體系可以有多元的經營面貌，也可由小到大多層次的擴散，在小農規模擴大不易的狀況下，期待更多農民團體願意破除思維框架，擔任中衛體系「中心」的要角，讓產業與農民的力量得以串連及發揮。