主  持  人：聯合報副總編輯　周恆和

與談代表：玉井鄉農會總幹事　黃澄清

　　　　　利統股份有限公司總經理　張天鴻

　　　　　台灣精果連合股份有限公司總經理　桂在興

　　　　　台灣觀賞魚養殖協會秘書長　王森泉

　　　　　中興大學行銷學系教授　李皇照

　　　　　行政院農委會國際處處長　張淑賢

攝　　影：姚永倫

紀　　錄：黃筱慧、宋端儀

引　　言：江陳會談落幕，激情也應該終止，目前最重要的是如何運用兩岸直航契機，縮短台灣農產品運輸時間，以及降低成本，把市場從中國大陸沿海擴大至內陸。農委會已充分展現將台灣農產品行銷中國大陸的企圖心，但如何掌握兩岸直航新契機，走什麼路對台灣最好？

縮短航程 水果保鮮更美味　透過中國大陸轉運　拓展歐洲等市場

　　周恆和：台灣農產業，如水果、蔬菜、花卉、觀賞魚等銷往中國大陸的市場現況如何？

　　張天鴻：台灣農產品銷往中國大陸通常透過小三通或經過香港，過程有其風險存在，利統股份有限公司不走這兩個方式，而是直接進入上海、天津、大連等港口正式報關，項目包含楊桃、木瓜、芒果，台灣農產品外觀、品質與包裝都很優異，保鮮技術讓農產品的上架期更長，但成本比較高。

　　桂在興：台灣精果連合公司是2003年進入中國大陸，市場定位為「精品水果」，幸運的是，直到目前為止，業績穩定且年年成長。不過水果進入中國大陸有一定難度，誠如張天鴻總經理所言，目前有3種運輸方式，一是先到香港，再陸運至深圳，再輻射運至其他地區，不過，此種方式因為陸運品質不佳，水果損壞率相當高；小三通方式，水果多採散裝、常溫保存，然後分別在金門、廈門卸貨、重裝，水果品質不佳，國際航線到上海至少8天，水果品質更是大打折扣。

　　此外，台灣多為熱帶水果，保存不易，為了爭取時間，農民會提前採收，品質自然受影響，以愛文芒果為例，強調樹上熟，以往外銷中國大陸，從採摘到消費者手中至少需要8至10天，因此需要在水果7至8分熟即採收，這樣雖顧到賣相，口味卻打了折扣。愛文芒果一顆要價50元人民幣，並不便宜。如果犧牲風味，誰會再回來買？食品必須好吃才有人買，才可以穩定增加回客率。

　　王森泉：觀賞魚和民生必須品不同，中國大陸主要進口台灣的血鸚鵡類種魚及魚苗，再自行生產，但目前尚非台灣主要的出口市場。倒是香港、澳門的城市化較高，出口量較多，且台灣也透過香港轉銷。

　　歐洲占全球觀賞魚市場的一半，目前台灣直銷歐洲受限於航班關係，市占率不到百分之一，兩岸空運直航後，台灣可以透過廣州及上海轉運歐洲、美國，甚至俄羅斯。

　　觀賞魚出口最慢48小時要到達目的地，一定要走空運，成本高達3/4，兩岸直航降低成本，並且增加航班，可提高觀賞魚的競爭力。

　　李皇照：大家都談兩岸直航，也把重點放在中國大陸，事實上，除了中國大陸外，運籌全球才是重點，透過直航經由中國大陸轉運，布局全球市場。台灣農產品不應該只著眼中國大陸，應該是全球市場。特別是中國大陸環境改變了，台灣應該如何改變，善用中國大陸這個關鍵，發展全球市場。

　　黃澄清：以往玉井鄉果菜市場，每天有鄰近7、8個鄉鎮果農聚集在此，品質難掌握，價格就守不住。那時網路行銷、直效行銷都不發達，有時果菜拍賣價格比交易價格還低，扣掉運費等成本，果農收益就不好。

　　這時農會就考慮做國際行銷，外銷與內銷的思維策略、包裝、保鮮方式甚至採果成熟度都不一樣，直接將內銷過剩的水果移往外銷是行不通的。我們研究目標市場及台灣水果特性，有些國家對台灣水果有設限，如日本只限定8種台灣水果，另外有國家設定藥檢標準，或要求農產品生產履歷。

　　到更遠的高所得國家更是緣木求魚，例如銷往加拿大的水果只有楊桃、芭樂，約6、7分熟就採收，又和目標市場的食用習慣又不一樣。

　　張淑賢：江陳會談當中的海空直航協議，航點及港口增加，因為縮短航程，對降低農產品運輸成本、減少耗損率、蔬果保鮮度、產品風味保存都有幫忙，還可延長上架時間。

　　目前在海運方面，台灣開放基隆（含台北）、高雄（含安平）、台中、花蓮、麥寮、布袋五個港口，台灣各地農產品可就近輸出以保持新鮮度；中國大陸開63個港口及港區，遍佈中國大陸沿海地區，方便台灣生鮮蔬果及活漁之運送。

　　在空運方面，未來天天都有航班，每週航班增為108班，且中國大陸航點由5個增為20個，新增成都、重慶、杭州、大連等16個點，其地點分佈華中及東北地區，台灣高附加價值之生鮮水果及加工農產品，可透過該等航線拓展重慶、武漢、大連、瀋陽等華中及東北市場。而這些航點也是通往歐洲的轉運點，中國大陸歐洲航班比台灣密集許多，利用這些點，可達到佈局全球的目的。

　　拓展台灣的花卉在中國大陸市場也是重點，像文心蘭海運到日本要4天，到上海也是4天，文心蘭的保鮮期為12天，可以海運至上海，開發該地和其他地區市場。目前日本是台灣文心蘭最大市場，占有率為83％，也就是說市場已近飽和，且量多價格就會下滑，開發新的市場，有助穩定價格，提高農民收入。另外，可以將中國大陸作為轉運點，前進俄羅斯。

　　除了花卉，食用魚如石斑魚也可以瞄準中國大陸或歐洲國家，全世界可人工繁殖的石斑魚共有7種，台灣可繁殖出6種，目前以活魚外銷香港、廣州為主，每年出口量約12,000公噸，市場利基約32億元，運用兩岸直航契機，應該可以開發出更多商機。

解決物流問題　精緻水果耗損低　了解市場特性　長期持續經營

　　周恆和：開放兩岸直航並增加航點後，對台灣農產品出口有哪些助益？

　　張天鴻：直航後的發展分幾個層面，第一是不同市場對台灣水果的認知不同，如華北人對台灣水果認識少，甚至不知道怎麼吃，因此需要資金和時間的長期投入，教育消費者。

　　利統日前參加在成都舉辦的西部博覽會，是唯一推廣台灣水果的攤位，現場展示楊桃、葡萄柚、釋迦。由於當地進口商物流供貨系統對商品處理很粗糙，亂丟亂摔，釋迦全部摔爛，楊桃也有碰傷，賣相不好，最後就切給民眾試吃，民眾反應相當好。如果以貨櫃為單位進口，就會減少物流損耗的問題，但沒有進口商敢接這麼大的量，能夠解決物流問題，市場就有利可圖。

　　沿海城市如有直航，對保鮮壓力減輕許多，可以開發高單價精品市場，除提供上等品質外，需要長期持續經營，和過去舉辦水果節賣完就算了的做法不一樣。直航的好處是可以延長水果保鮮期，有充裕時間從容開發精品市場。

　　桂在興：直航對台灣農產品中國大陸銷售業務的優點是，可提高水果的鮮度，同時降低運費成本，通常1箱水果6至8公斤，運費約80至100元，成本低了、品質又好，競爭力自然大幅提高。

　　李皇照：中國大陸幅員遼闊，市場需求大，但沿海、內陸、華北、華南的喜好、經濟條件都不同，剛才張天鴻總經理也提到，北方很多人甚至沒吃過南方水果。那麼台灣到底看中哪一塊市場，13億市場太大，台灣未必有能力負擔。所以，我們首先要釐清自己的目標，確定目標市場後再談直航利基。

　　台灣水果的目標應該不是升斗小民，而是那些對價格不敏感，卻對品質有要求的頂級客。此外，我認為台灣冬季的蔬菜非常有潛力，因為中國大陸北方寒冷，蔬菜必須仰賴南方，這種南菜北運的模式，對台灣相當有利。如果從台灣基隆運出，應該比海南、廣東運至北方來得划算。只要能開闢一定的出口市場規模，就能穩住蔬菜水果的國內價格，農民的收益自然就穩定。

　　黃澄清：基於南台灣水果不耐儲存、產期集中的特性，中國大陸市場是很好的外銷途徑。農會從2004年開始試銷台灣水果，2005年正式銷售，以前經過第三地，在廈門轉運時，貨品搬運都用丟的，水果都摔壞了，再者是各地溫差大，曾經運200多箱芭樂到長春，當時長春零下20度，廈門零上20度，水果都凍壞了。

　　這兩年走小三通，從嘉義布袋港出發，隔天中午到廈門入關，再陸運到上海約18個小時，一趟車可運一個20呎貨櫃的量，不到兩天時間就可以在上海看到，市場競爭力提升不少。

　　張淑賢：農委會將針對中國大陸進行市場及消費型態調查，就出口中國大陸之主力品項，擬訂整體行銷策略及行動計畫；同時安排中國大陸通路商與台灣供應商及農民團體進行貿易洽談，並規劃設置長期展售據點，建構長期穩定行銷通路。

　　另外，品牌、認證也很重要，以水果為例，有台商在中國大陸種植的台灣品種水果，還有台灣產的台灣水果，台灣產的水果價格雖無法與台商在中國大陸生產的台灣品種水果以及中國大陸在地水果競爭，但品質、風味及安全都占優勢，因此農委會將積極宣傳吉園圃安全蔬果、CAS優良農產品以及產銷履歷等標章，並且在中國大陸、香港、新加坡等地註冊這些標章，來突顯台灣產的優質安全，以與中國大陸產品區隔。

　　這種認證不僅有利進軍中國大陸市場，對香港、東協市場亦然，這些優良農產認證標章將加上生產者的條碼，也可以讓政府及國外買主追溯生產者來源，建立台灣精品形象。

　　台灣是淺盤經濟，農產品只要稍微量多，就造成價格下跌，雖然台灣的農產品產量不見得能大量供應中國大陸市場，只要擇定目標、訂定策略，提高外銷比率，對國內價格及品質的提昇均有助益，進而替農民增加更多收益。

排除檢疫檢驗障礙　仰賴政府協商　毒奶事件　突顯台灣農產品安全

　　周恆和：李教授提到，經營台灣水果在中國大陸的市場，戰略比戰術重要，對於戰略佈局，有哪些思考角度？

　　黃澄清：台灣水果銷往中國大陸要三本：一是本人要到，做任何決策要貼近市場；二是本業要足，水果的國際行銷，包裝、保鮮和採果成熟度都很重要，除楊桃和芒果以外，我們的訂單都是併櫃，目前未失敗過，鳳梨釋迦、芒果、楊桃、蓮霧、葡萄柚、紅柚、火龍果銷路都很好，尤其中國大陸人偏愛紅色的水果；三是資本充足。

　　對於中國大陸貨運直航，我很同意李教授說的，要深入了解中國大陸市場特性及變化，中國大陸幅員廣大，物流配送系統很重要。

　　張天鴻：每家公司或單位要衡量自己的能力和資源，設定對自己有利的戰略。因為有了直航給兩岸方便，是一個很好的開端，讓玉井鄉農會有了很好的成績，但私人公司和農會不同，少了些資源，想法也不盡相同。

　　首先要了解誰會買台灣水果，以精算成本的角度，每公斤20元以下的水果可以推廣到中國大陸，20元以上的水果就要走到精品級產品。一兩年前台灣香蕉價格曾經崩盤，外銷業者本想以低價收購，海協會一來買，價位就提高了。戰略思考上，成本和中國大陸市場布局是息息相關的，不考慮崩盤的特殊狀況，長久穩定的經營是要投入人力長期教育消費者與精品市場的開發。利統公司用科技方法，讓消費者對我們供應的貨有信心。

　　將日本市場推廣的個別條碼標籤查詢生產履歷的模式推廣到中國大陸，幾年內是可以做到的，可以教育中國大陸消費者，台灣水果每個都有個別條碼，一掃就可以查詢來源。

　　桂在興：台灣的主要市場除了中國大陸市場，還有歐美市場，但歐美市場要求台灣水果要能和中南美洲競爭。可是台灣水果的價位確實比其他國家高，原因是土地、人工、長途運輸成本都很高。

　　不過，中國大陸毒奶、毒水餃事件，使得歐美訂單轉向台灣，這也突顯了台灣水果的安全性，即使價格比較高也可以有競爭力。

　　舉兩個例子來說：2005年曾有中國大陸訂單，訂單量是200個40呎貨櫃的愛文芒果，台灣根本無法供應，中國大陸採購商表示，這些量只夠大上海銷售；另外一個例子是，貿協曾邀中國大陸通路商訪台，當時有位通路商說：只要價格能在人民幣4元以下，有多少量他們可以吃多少量。

　　他們不瞭解台灣的土地成本？種植成本？台灣一分地多少錢？農民平均每個月收入多少？4元人民幣可能只夠付運輸費，從這些例子不難瞭解台灣水果走精品化路線的必要性，台灣水果在中國大陸市場的客群定位，應鎖定在消費頂端的市場。

　　另就台灣冬季蔬菜推展中國大陸市場的經驗，我們曾在2006年底經營一家供應天津、北京18家賣場的蔬果包裝場，當時就發現，中國大陸北方冬季蔬菜，除了大白菜、白蘿蔔以外，幾乎所有的「細菜類」都是南方生產的，價格較南方市場貴很多；因為冬季在北方生產蔬菜，不單是要用大棚栽種，大棚內還要有供暖加溫設施，因此成本更高。兩岸直航後，台灣冬季過剩的蔬菜可從基隆運到上海、大連港，再延伸至其他中國大陸北方城市，價格應該有競爭力。

　　關於與中國大陸本地農產品或所謂台灣品種產品的區隔，我們的作法是建立雙品牌策略，一方面建立台灣生產地的品牌證明，另一方面建立公司、農民團體或果農品質保證的品牌認證。經由此雙品牌建立起產品在消費者心中的可靠地位。

　　王森泉：觀賞魚和農產品不同，不像水果產業因「毒奶事件」受益，在中國大陸市場以種魚及高單價魚為主。台灣社會消費水準高，一條普通觀賞魚成本是3元，跟泰國、越南等地出產1條成本3毛的觀賞魚相比，價格超出太多。因此，台灣在一般低價位的觀賞魚種較不具有競爭力，但可以出口1條30元高單價高技術的觀賞魚種，強調品質與特殊性，和對環境生態的低傷害特性。這類魚種適合消費水準高的日本、韓國和歐洲市場，歐洲市場最基本的問題在於航班。

　　觀賞魚的運輸時間很有限，最好在極短時間內抵達目的地，然而現在航班抵達時間多為夜晚或半夜，當地海關人員已經下班，為了銷往歐洲，這是需要克服的問題。兩岸直航後，台灣可以利用上海及廣州的機場，將觀賞魚轉運至美國及歐洲等地市場。

　　李皇照：精品市場是不在乎價位，安全性是彼此的信任關係，生產履歷、產品標章的方向是對的，但對中國大陸消費者有多少效果則很難說。安全性是看不見的，但標章可以仿冒，就像中國大陸奶粉標示與實際不符，標籤效果不大，只能由政府來談。

　　快速通關比零關稅更重要，一般批文需要4週，如能尊重台灣防檢局之證明，有該局之證明就可以快速通關。這些短期仍存在的技術障礙，都有賴政府透過會談落實，經濟活動如果只靠政府補助，就不能持續長久。

　　搶攻中國大陸市場可以參考日本花卉業者，他們只鎖定中國大陸的結婚市場，藉由培訓花藝老師捧花需要的花材，而這些花材正是日本引進中國大陸的主要產品。

　　前面提到中國大陸人喜歡紅色水果，特別是水果禮盒，一定要有觀賞性的水果，那我們如何針對這塊市場持續加強。一定要找到目標族群、自我定位，兩岸直航的效果才會顯現出來。

　　黃澄清：我們做過台灣水果在國際行銷方面的研究，中國大陸市場是解決問題最快速的方式，有三個因素：一是產區，台灣產區的特性，使得熱帶及亞熱帶水果百花齊放；二是穩定價格；三是執著於水果產業。水果貿易人員精簡，透過中國大陸人員協助徵信，訂單往來用電話聯絡。走廈門的另一個好處是，2005年開始透過小三通方式輸入廈門的台灣水果，廈門市政府還有獎勵措施。隨著物流系統的日漸發達，我們以廈門為中心向中國大陸各地輻射出去，台灣本身就是一個品牌，中國大陸人看到台灣產品就被吸引，再加上產地就是雙品牌。

　　目前不管是農會還是私人公司，大多是單打獨鬥，缺乏整體戰略，在此呼籲政府要深化市場，包含和政府、媒體、通路商及消費者的關係良好，檢驗標準要一致，增加兩地人員互訪及經驗交流。與省農會整合，設立台灣農特產品中心，要輪流派遣農會人員駐守當地，現場展示、說明，教育消費者。

　　廈商集團預定明年元旦開幕，建議農委會要趕快接洽，再和廈門旅遊局配合，針對來廈門旅遊的內陸旅客銷售台灣水果，台灣水果的問題都可解決。

　　張淑賢：各方的建言農委會都會虛心接納，並將積極透過政府的協商，排除檢疫檢驗的障礙，建構在中國大陸的長期穩定行銷通路，並且建立台灣農產品辨識系統、品牌標章，CAS、吉園圃、產銷履歷等標章代表台灣農產品的優質安全，和中國大陸及其他國家產品區隔。

　　另外，農委會也規劃在上海、北京等大城市設置台灣精品館等長期展售據點，以保障中國大陸的消費者可以在這些據點買到台灣產的優質農產品。

　　此外，為維護國內農業發展，農委會將持續管制830項中國大陸農產品進口。同時，協調衛生署依風險程度高低，加強進口貨品抽驗比例或採取管制等等必要措施，以保障國人食用安全。