文.圖 / 農糧署　鄭永青

一、前言

　　因應貿易自由化，我國規劃加入 TPP ，國內農產品市場面臨進口農產品競爭壓力，近年來各國推動各種形式地產地消活動，日本的地產地消以農民市場、直賣所、道之驛、農商合作及量販店農產物直銷區等方式推動，韓國「身土不二」運動透過農協推動零批兼直銷店（區分 Hanaro Club 及 Hanaro Mark 兩種），美國以樂活、食用在地（ Locavore ）及社區支持地區小規模家族農家（CSA）模式，義大利以慢食運動支持小規模之優質食材生產者，各國之背景及名稱雖不同，惟均以在地生產、在地消費為主軸，鼓勵購買當地農產品，縮短食物里程。

　　近年來食安成為國內消費者關心重點，進而要求生產者符合農產品相關驗證安全，消費者想了解生產者是誰，直接向農夫買的通路趨增，形成多元化行銷通路。推動農產品地產地消不僅縮短食物里程，拉近生產與消費間之距離，更可提高糧食自給率及友善環境 。

二、推動地產地消執行成果

　　農糧署近年推動地產地消，包含建立農民直銷自家生產農產品場域、建置都會區定期定點假日農民市集、強化認識在地農產品 、從農場到學校之農產品食材推廣教育、推動「鮮享在地」地產地消整合行銷活動、人才培育及應用研究等策略。

（一）建立農民直銷自家生產農產品場域

1. 持續輔導農夫市集及農民直銷站

　　農糧署 102 年訂定輔導試辦農夫市集及農民直銷站執行方案，輔導設置假日戶外型「農夫市集」或平日室內型「農民直銷站」，由執行單位自主營運，產品由農友自主管理訂價及品質保證。以「小農自家菜」訴求理念，強調「我們送市場的菜都是種來自己家裡要吃的菜」概念，將自家新鮮、安全及健康的蔬果直銷銷售給消費者，建立了生產者與消費者信任關係及情感連結。兩種模式不同處在於農夫市集係利用假日親自由農友與消費者面對面交流展售，農民直銷站則以農會超市常態營業時間為準，農友自行訂價及上架，以寄賣方式銷售。迄今輔導設置花蓮市農會（花商店、自強店、田埔店）、新埔鎮農會、北埔鄉農會及公館鄉農會 6 處農民直銷站，以及南投縣集集農夫市集等， 104 年 12 月新增設置國姓好咖農夫市集。去（ 104 ）年農糧署積極輔導供貨農民導入臺灣農產品生產追溯機制，讓消費者更加認識生產者。

2. 輔導設立農村社區市集及小舖

　　為輔導農村社區農產品在地供應與推廣，考量農村社區初期未能達農夫市集及農民直銷站執行方案具 20 攤以上穩定供應農戶之規模，另輔導設置農村社區市集及小舖，以小規模方式試辦經營，穩定成長後再擴大規模輔導。目前已輔導設置社區農特產品推廣銷售據點 33 處（包括社區市集 13 處及社區小舖 20 處），整合 80 個農村社區，結合 400 多位在地農民，提供當季在地生鮮及初級加工農產品 1,000 種，不但提升農產品的競爭力，也增加農民的收益。協助建立網路行銷宣傳平台「吉時嚐鮮」與社區小舖與市集粉絲專頁等建置與宣傳，讓優質農產品可以在虛擬跟實體平台銷售。

3. 交通重要據點設置道農市集

　　去（ 104 ）年農糧署輔導國道服務區設置「道農市集」，自 10 月 17 日正式開幕，包括中壢、湖口南北站、泰安南北站、西螺南北站、古坑、東山及關廟等服務區共 11 站，設置 26 攤位，每週六日提供來往遊客在國道交通樞鈕上直接買到當日農民鮮採蔬果，提供送禮或即食享用之便利選擇。在「道農市集」銷售農產品需取得產銷履歷 、 吉園圃或具臺灣農產品生產追溯標示者，讓消費者食在安心，建立在地小農銷售平台，成為地產地消的新作法。

（二）建置都會區定期定點假日農民市集

　　為促進都會區農產品地產地消行銷據點，農糧署輔導設置臺北希望廣場、花博農民市集以及桃園假日農業創意市集等處，提供各直轄市、縣（市）政府搭配當令食材宣傳，辦理展售活動，提升農民收益，生產者與消費者可交換彼此對食材的看法與理念，搭起互信的橋樑。

　　臺北希望廣場原於 90 年設置於臺北市八德路，因用地另有他用，104 年 5 月 31 日暫停營業。經農糧署積極協調，於華山文創園區旁重新興建，並於去（ 104 ）年 12 月 6 日重新開幕。新的希望廣場以打造安全的溯源農產品為核心，新增設農藥殘留檢驗室，主動抽驗展售農產品並公布檢驗報告，更要求參與展售農友導入臺灣農產品生產追溯碼，讓消費者更清楚所購買的農產品來歷，增加生產者與消費者之間的信任。展售區 106 攤（含一般區、有機蔬菜區、青年農民區及美食區等），每週六、日來自全國各地農民持續提供最新鮮、安全及優質的當季農、漁、畜產品，讓消費者一次購足。

（三）強化認識在地農產品

　　為區隔進口與國產農產品，推動生產者「我生產我保證」訴求，除推動有機農產品、產銷履歷及吉園圃安全農產品等，自 104 年 7 月起輔導推動臺灣農產品生產追溯制度，截至 105 年 1 月底止已有 6,980 位農產品生產者與經營業者申請取得臺灣農產生產追溯二維條碼（QR-Code），登載國產生鮮農產品及經農委會公告之農產加工品，包含稻米、蔬菜、水果、香菇、蜂蜜及茶製品等。消費者購買時，只需使用智慧型行動裝置掃描 ， 即可透過臺灣農產品生產追溯平台瞭解該產品生產資訊，保障消費者「食」的安全。

　　為讓外食的消費者可以安心選擇使用國產米食材之餐廳，農糧署推動「臺灣米標章」張貼於餐廳門市以供辨識，截至 105 年 1 月底已有 53 家餐飲業者 ， 3,748 家銷售門市參加 。蜂蜜產品方面，農糧署與苗栗區農業改良場共同輔導台灣養蜂協會推廣「國產蜂產品證明標章」生產制度，提供消費者選擇優質、衛生安全國產蜂蜜。

（四）從農場到學校之農糧食材推廣教育

　　結合社區在地小農，推動社區生鮮農產品進入在地餐廳及學校 ， 計辦理媒合會 3 場次，媒合 35 間餐廳及幼稚園、國中小等 47 所學校，辦理農村地方特色料理與食材推廣活動 20 處，完成開發主題料理 57 式 ， 讓雜糧、香蕉、芒果、柳橙、番石榴及高麗菜等當季蔬果融入菜餚。另於國產冬季裡作甘藍產季，農糧署與各地農會家政班媽媽合作辦理 40 場甘藍家常料理教學宣傳活動，透過簡單易作之高麗菜封及烹飪料理，讓全家簡單共享健康美味多元料理風味，並製作食譜提供消費者免費索取及下載（請連結農糧署官方網站 http://www.afa.gov.tw 首頁 / 下載專區）。

（五）推動「鮮享在地」地產地消整合行銷活動

　　除辦理地區性及季節性地產地銷活動外，更延續舉辦臺灣農產品特展活動，去（104）年 10 月 23 至 25 日在臺北市花博公園爭艷館以「鮮享在地、食在安心」為活動主題，強調農產品食用安全，鼓勵享用在地食材概念，支持臺灣在地優質農產品。不僅展示內容深具教育性、知識性與趣味性，更讓參 觀民眾吃得到、看得到、體驗得到，甚至買得到臺灣在地優質農產品。在三天現場活動，累計 8 萬 8 千多人次參觀，比去年成長 54%，現場農產品展售區銷售金額達 1,026 萬元以上。活動期間帶動花博農民市集參觀人潮，其營業額約比平常假日增加約 168 萬元，足見活動效益極佳。透過活動問卷反映出民眾對展場整體氛圍及活動主軸，皆有高度認同感及滿意，提升國產農產品之信心，對於農民是一種鼓勵，持續提供最優質、安全、美味的國產農特產品。

（六）人才培育及應用研究

1. 教育訓練

　　為協助農會超市、推廣從業人員及青年農民增加經營管理與行銷推廣技能， 104 年辦理地產地消課程講習活動 6 場次，計有 340 人參加（其中包含青年農民 80 人），課程內容主要包含行銷價值導向的新思維及進階行銷實作課程等。另辦理農業與食育種子解說員培訓課程，計有 250 人參加，同時編製推廣文宣及電子互動教材 ， 以供後續推廣。

2. 應用研究

　　104 年農糧署委託國立中興大學蔡必焜教授進行「農產品地產地消策略之研究」計畫，個案評估不同類型農產品地產地消經營策略，包括社區支持型農業、從農場到學校、農夫市集、直銷所、美食旅遊及結合觀光文化之地產地銷等類型。其研究結果發現市集消費者對於市集關係信任及在地信任因素與再購買在地農產品有高度關聯，建議未來推動策略應加強建立顧客忠誠度及穩定供應高品質農產品。另委託律僑國際物流有限公司進行「農產品產地物流據點經營診斷輔導」，診斷評估國內 15 個目前已具雛型物流據點，提供物流體系如何扮演調節農產品供需之參考作法，並建議未來物流據點可搭配網路電商通路以及郵輪岸上行銷通路，作為未來政策規劃參據 。

三、未來展望

　　為推動在地生產在地消費，已建置國產農產多元銷售據點，輔導農友銷售在地農產品行銷場域，包含室內型的農村小舖 、農民直銷站、農會超市以及戶外型的農村社區市集、農夫市集、有機農夫市集、道農市集及都會區定期定點農民市場等，不僅有助於協助國內農產品銷售，同時搭配配合辦理地區性及季節性地產地消展售活動，提升消費者對於國產農產品認同與支持，增加農產品銷售量。

　　因應未來國內消費型態轉變及強化各行銷據點行銷效益，將應用科技網路，延伸至電子商務平台行銷，同時搭配節慶時令送禮及宅配需求，輔導改善特色農產品宅配包裝設計，以滿足未來消費需求。另一方面，為強化從生產者到消費者垂直連結之供應鏈，增加媒合農村在地安心食材供應學校、醫院及國軍副食團膳等。同時結合農村社區農場與餐廳、餐飲學校及農民團體，透過開發創意料理，多元應用農村食材，推廣食農教育。另輔導適合轉型成立產地物流之據點，結合溯源機制追溯資訊應用，建置物流直銷分級包裝倉貯供應系統，提升國產蔬果物流配送效能。

四、結語

　　以鮮享在地為核心價值推動地產地消是未來需持續推展的課題，俾能強化消費者對於國產農產品認同與支持，建立生產者與消費者信任，縮短食物里程，建構在地農業網絡，共同創造整體農業新價值。

農民直銷站銷售產品導入臺灣農產品生產追溯條碼，消費者更安心