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大陸華北地區台灣鮮果促銷活動紀要

國合處貿易科 葉寶玉

壹、前言

  為因應兩岸加入WTO,積極開拓大陸之廣大消費者市場,本(91)年本會特委請「財團法人稻草人基金會」與大陸華北北京、天津兩市18家連鎖超市業者以「直接買斷採購」之方式合作,辦理「台灣鮮果嘉年華」促銷活動,以推廣台灣水果的優質形象,建立我農產品永久正常銷售管道。

  為使我農民團體及農食品業者了解大陸華北市場,特籌組貿易訪問團,參觀當地食品超市及舉辦貿易說明會等活動,以促進雙方業者交流及商機,建立進一步之合作關係。另為使本會參加於9月3至6日在上海舉行之國際食品展之促銷活動順利進行,本會由主任委員室吳專門委員俊明由前往督導「2002年上海國際食品展」籌備工作,並了解大陸農業的政策和現況,以為我未來拓展大陸市場之參考。

  目前大陸進口水果主要經由香港油麻地轉口至廣東花都與里水兩大批發市場,再運往全國各地批發市場銷售,最後經由超市等零售商到達消費者,並非以正式通關手續進口,產品若欲以正式通關方式進口,代理人輸入水果前必須事先提出申請,且在貿易合同或協議簽訂前辦理檢疫審批手續,符合規定並取得正式批文,方能正式代理進口水果。本次活動,台灣水果首度以正式通關的程序,由天津塘沽港進入大陸華北地區,為使通關順利並確保我國產新鮮蔬果順利於大陸京、津兩地之連鎖超市上架販售,計畫主辦單位除協助產地辦理採收、分級、裝箱、保鮮、裝櫃、出貨等事宜外,更奔走台海兩地協助大陸合作業者運輸、通關、通路上架、宣傳促銷等事宜。

  謹將本次參加北京、天津地區「2002年台灣鮮果嘉年華」促銷、貿易訪問活動及上海參訪情形陳述如后。

貳、「台灣鮮果嘉年華」促銷活動寫實

  本次7、8月間於大陸華北天津、北京地區舉行之「台灣鮮果嘉年華」促銷活動,係由大陸台商正林農墾公司,以買斷採購方式,將台灣具競爭力水果如番石榴、芒果、木瓜、楊桃等,銷售至華北地區之各大連鎖超市,茲將活動進行概況說明下:

一、促銷活動辦理時間及地點

  本促銷活動係於7月25日至8月7日在北京及天津市兩地同步舉行,為期14天。本次活動與我合作之華北北京、天津地區連鎖超市包括法商家樂福量販店、家樂量販超市、華聯量販超市、旺市百利量販店、北辰等超市,共計18家。

二、召開北京、天津新聞發佈暨水果品嚐會

  於促銷活動之首日7月5日及次日26日分別於北京及天津舉行「新聞發佈暨水果品嚐會」,由蔬果輸出業同業公會周介石理事長代表台灣團致詞,向現場來賓及新聞媒體大力促銷台灣水果種類及特色,並邀請來賓現場品嚐台灣水果。會中並邀請北京晨報、人民日報、中國質量報、經濟參考報、北京青年報、消費日報、中國消費者報等7家平面媒體記者及大陸中央電視台、新華社等新聞媒體共60餘人到場採訪;及天津今晚報、每日新報、北方經濟時報、天津工人報、家庭報、經濟參考報等六家平面媒體,並獲天津電視一台、天津衛視頻道、天津電視台生活節目及天津廣播電台濱海台之廣播電視媒體於現場採訪報導。

  另由天津市政府主辦,天津市台辦主任曲耕莘主持「津台農業對接懇談會」,參加人員包括我方參訪團及天津市農委、市台辦、市外經貿委、市商委以及各區縣代表等約150人,針對兩岸農業現況及合作可能性進行廣泛的了解及討論。

三、辦理促銷活動現場寫實

  (一)本次促銷活動係以台灣當令亞熱帶特色水果,如芒果、木瓜、楊桃、蓮霧、芭樂、哈密瓜等為主要銷售產品。在北京市及天津市選擇18家大型超市賣場之生鮮區域銷售,於參加北京、天津之新聞發佈暨水果品嚐會後,所有來賓及新聞媒體記者移至北京、天津地區各超市促銷活動現場,參加『台灣鮮果嘉年華』開幕剪綵活動,並進入賣場參觀、協助推銷,根據各賣場生鮮部促銷人員表示,生鮮區於短時間內湧入如此多的人潮,乃前所未見之現象,如北京「旺市百利超市」,活動第一天就賣了400餘箱台灣水果,銷售業績相當豐碩,由於許多民眾沒見過碩大的金煌芒果及芭樂,紛紛向服務員詢問,經賣場銷售人員教授正確食用方法後,皆購買回家嚐鮮。另部分水果進入北京最大的四道口批發市場銷售,及選擇五星級酒店自助餐聽合作,供應高級泰式餐廳台灣綠皮檸檬。

  (二)品牌建構及媒體宣傳:若要以高品質、高價位及包裝精美方式行銷台灣水果,品牌的建構極為重要,2001年我參加「廈門國際果蔬博覽會」以『台灣最鮮,TAIWAN FRESH』作為台灣團參展識別系統,成為整個會展的焦點,也讓中外人士印象深刻。本次活動更以『台灣鮮果』做為宣傳品牌,並以具有「say hi!」又感覺「可口風味」意義之「見面咬一口」為slogan,冀於促銷活動後,使消費者一到夏季就想到濃郁香甜的『台灣鮮果』─芒果,冬天就想到果中極品的『台灣鮮果』─黑珍珠蓮霧,並期待台灣鮮果嘉年華促銷活動到來,使『台灣鮮果』深植大陸華北地區每一消費者心中。

參、活動期間進行之相關農業參訪情形

一、大陸華北地區農業參訪情形

  為使我農民團體及農食品業者了解大陸華北市場,特籌組貿易訪問團,參觀當地食品超市及舉辦貿易說明會等活動,以促進雙方業者交流及商機,建立進一步之合作關係,本次活動參訪期間為7月24日至29日,參訪團團員計有立法委員曹啟鴻、邱創進、台灣區蔬果輸出業同業公會、台灣農民聯盟、台灣農業策略聯盟、台灣社區重建協會等單位參加,本會並派主任委員室吳專門委員俊明及國合處貿易科業務主辦葉股長寶玉前往督導,本訪問團團團員共計37名,參訪情形如下:

  (一)7月25日參加北京新聞發佈暨水果品嚐會、7月26日赴天津參加「津台農業對接懇談會」及新聞發佈暨水果品嚐會,隨後並參訪天津東麗農產區,華泰農業園蝴蝶蘭栽種情形。

  (二)7月27日參觀天津塘沽港區及保稅區: 我參訪團本次參訪之塘沽港之港口倉儲運輸設施及保稅開發區,該港口為華北地區貨物進出總樞紐,其運送所涵蓋的面積人口高達2億人,。

    海關座談會:針對水果通關事宜與天津海關進行溝通,希望落實台灣生鮮蔬果預檢制度並儘可能在二天之內迅速通關以確保產品品質。

  (三)參訪成功的台資企業-頂新集團(康師傅):其集團總部位於天津,聽取簡報並參觀自動化生產工廠。頂新集團於1998年在上海成立第一家量販超市-樂購超市,短短3年時間已經擴展至22家分佈在華東、華北、東北;未來生鮮賣場部分是樂購發展的重點之一,將是台灣農產品可合作的對象之一。

二、赴上海參訪大陸農業之政策與現況紀實

  為使參加於9月3至6日在上海舉行之國際食品展之促銷活動順利進行,本會由主任委員室吳專門委員俊明前往督導「2002年上海國際食品展」籌備工作,並了解大陸農業的政策和現況,以為我未來拓展大陸市場之參考。茲將其走訪大陸上海及與相關人士晤談之參訪經驗與建議陳述如下:

  (一)大陸和台灣農產品產、銷形情之比較

  以對比來區分兩岸的農業:概括用對比來區分兩岸的農業,應是精緻對粗放、質精對量產、小農對大農、知識對勞力的不同經營型態,台灣應善用並學習過去創造台灣經濟奇蹟的中小企業靈活、拚搏的精神並發揮競爭優勢,來迎戰加入WTO後之國際競爭。

  大陸的農產品產銷尚停留在民生必需品的供需為主,存在民以食為天的農業社會思維,而台灣已轉型為經濟作物,具商品化的自由市場思維及進軍國際市場的進步觀念,故商業手段及行銷,應是台灣農業的競爭優勢。

  大陸目前仍缺乏台灣農業輔導系統和產銷機制,台灣農民於大陸從事農業生產投資,尤以海南島為最,缺乏整體規劃及投資團隊,尤其銷售管道嚴重受阻,無法融入大陸市場,尤其大陸只想招商投資,不做輔導銷售,而台商則是爭取大陸市場,因此雙方所存在的極大的排他性。

  大陸的生活水準,基本上還停留在以溫飽為主,但高收入、高享受的人口數亦正快速竄升中,所以農產品的行銷走向高級化、品味化具有很大的成長空間,另2003年大陸將取消農產品市場交易稅,此舉將能活絡農產品市場之交易,為台灣高品質產品創造有利外銷機會。

  (二)在現今的兩岸加入WTO,市場逐漸開放情勢下,應發揮台灣既有研發優勢,鼓勵大陸台商發揮行銷專長,採高級品、普及品及民生品三軌並進之行銷方式,建立行銷管道及品牌行銷的系統,並配合具附加價值促銷活動,方能將台灣農產品有效打進大陸市場。

肆、活動成效

一、促銷活動期間及後續採購金額及數量

  活動期間銷售金額為新台幣462萬元,總重量達116公噸,預估後續一年內採購金額為新台幣4,800萬元,由於活動一周內銷售狀況良好,芭樂、楊桃、芒果均為人氣商品,因此正林公司即配合通路打算再加訂水果以供應市場需求,預計到年底至少可再訂購20個貨櫃,每個月400公噸以上。

二、本次活動綜合成效

  (一)提高台灣水果品質形象,創造無限商機

  北京、天津居中國的四個直轄市之列,隨著2008年奧運各項基礎建設的推動,京津地區人口總數超過一億的消費市場,已成為各國大型賣場必爭之地。本次活動透過全國性媒體的報導,已成功地將台灣水果的優質形象傳播出去,消息經過報導後立刻引起廈門、上海、重慶等地的通路商積極詢問合作事宜,特別是台資的好又多連鎖超市(北京稱為旺市百利)及頂新集團所屬的樂購超市,不僅提出京津地區長期配合計劃,更有意願整合各地賣場,推出「全國採購連線促銷」的主題活動。

  (二)為進軍大陸市場打前鋒,替正常貿易永續銷售鋪路

  經過這次活動芭樂、楊桃、金煌芒果、檸檬、木瓜等水果均已經在天津海關留下通關進口紀錄,同時透過通關協商預期將大幅縮短通關時程,並進一步將通關流程規範化。雖然仍比不上自由貿易國家的效率,不過總算往前跨進一大步,往後台灣農產品由天津入關的風險將相對降低。

  (三)累積豐富經驗,提供有意進軍大陸華北市場者參考

  本次活動以『大陸進口商由台灣FOB買斷,大陸直接上架銷售』的方式進行,與『參展』或『品嚐會』的拓銷方式不同,其中牽涉到的層面與環節更為複雜。從大陸進口商合作意願說服開始,到每一水果品項所需的核可進口批文等等,可說從供貨、運輸、保鮮、通關至銷售等環節有許多的第一次;從中累積了許多寶貴的經驗將可提供接續者的參考並降低後續拓銷的風險成本。

伍、對促銷活動之感想與建議

一、擔任本次活動展售主要進口商台商正林農墾公司,由於對大陸進口手續及台灣鮮果運送保鮮過程未做詳盡瞭解,以造成所運送至天津塘沽港口之水果停滯過久,造成產品嚴重變質,未來將提昇保鮮技術,並與大陸協商縮短通關時程,以確保我新鮮水果品質。

二、本次正林公司所承銷台灣水果,係以低價散裝方式販售,無法凸顯台灣產品特色,未來將在採購和品質檢驗上嚴格要求,並建立品牌的行銷觀念,走高價和精品的路線,做永續經營的打算;於辦理活動前,做好當地市場的調查,尤其對相異同之水果,提出分類、分季的產期區隔之資料,以爭取更佳商機。

三、未來辦理促銷活動選擇之合作對象,將要求其具專業經營、行銷的人才參與策劃、成立促銷團隊,並施予台灣式的行銷訓練,以收促銷實效;並對銷售人員施予行銷訓練,耐心教育消費者食用方法,並製作水果營養含量及療效宣傳品,以增加銷售業績。

四、大陸幅員廣闊,沒有良好冷藏運輸及保鮮的設備,故應選擇沿海有適當港口及有大都市腹地做定點、定項的促銷,先做點的突破,不宜躁進,兩岸民間的確有既競爭又合作的現象,加入WTO後,中國大陸藉地緣之便利、飲食文化及消費口味類似,可望成為我農產品外銷新興市場之一,未來台灣應發揮既有研發及競爭優勢,更積極開拓大陸之廣大消費者市場。

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